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东北好酒选新品准则

日期:2015年12月13日 09:20
第一,先认清自己。 经销商接纳新品一定要量力而行。东北好白酒,东北高粱酒,松花湖,东北精装酒,资金、渠道、仓库、配送、人力、社会关系、市场口碑等等,是否还有余力?是否规模已到瓶颈?是否有更一步发展的企图?是否当地市场空间还很大?是否可以经营更大区域、更多品类?主营业务是否完全依赖于厂家或是自己? 经销商所有的运营决策最重要的基础就是认清自己,清晰知道自己的能力范围?!白灾呙?,自胜者强”,资金、渠道、仓库、配送、人力根本就不足以支撑经销商的企图,贸然或是盲目扩张只会痛饮苦果。 第二,市场状况。 经销商要了解当地地理位置,常住人口数量,人口构成,民族风俗,消费习惯,渠道构成,厂家数量和大致业绩规模,各厂家人员数量,各品牌最优质渠道客户,未开发渠道客户等。 像健力宝第五季番石榴汁,基本是华南尤其是广东地区的一个区域性口味,刚开始也是面向全国推广,最后也就能在广东活得滋润;统一和康师傅2006年跟风出过番石榴汁,仓忙推向大部分市场,结果默默无闻;王老吉凉茶北上也花了五六年时间才被市场认可。所以经销商在选择新品要充分考量当地市场状况,尽量不要选择不符合当地市场状况的产品。 第三,厂家支持。 厂家支持包括政策支持、人员支持、资源支持、费用支持、财务支持。政策支持就是厂家销售政策,独家经销还是渠道经销,合适销售业绩及返利,相关产品知识培训和市场指导;人员支持就是厂家业务人员编制和组织架构;资源支持包括厂家冰柜、物料支持、媒体投放、招牌制作等;费用支持是厂家开发和维护市场所需的铺市费用、样品费用、赠品费用、试饮费用、场地租赁费用、陈列费用、进场费用、节庆费用、折扣费用等;财务支持就是厂家是否提供特殊账期,厂家费用如何发放和发放时间长短,厂家财务配合程度等。 第四,产品卖点。 正确说应该是产品的独特销售卖点,任何一个新品,如果没有一个突出的卖点,在市场上是不可能有立足之地的。 产品口味是产品卖点的最基本要素,一个好的产品首要就是口味要好,尤其是选择价格“适众”策略的产品,产品口味一定要符合大众的口味,至少满足大众的期望和需求,否则,产品的卖点就无法自圆其说。 产品的独特销售卖点还可以从产品包装、规格上的区隔考量,产品的品类和品牌主张有什么不一样,同类又有什么差别;产品的价格有没有比较优势,如果没有同类产品,产品的价格是否有支撑点,消费者是否能够接受这个价位,产品销售渠道有没有差异化等等。 第五,产品利润。 利润肯定是经销商朋友选择新品的重要理由,利润的高低要看厂家的实力和厂家在当地市场的销售状况。 并非利润高的产品就能做,利润低的产品就不能做。要看产品的综合搭配。产品利润有时不仅仅看绝对值,还应该看产品的毛利率。售价100元单价的产品毛利五元,售价30元的产品毛利2元,看上去100元的产品毛利绝对值大于30元的产品,事实上30元的产品毛利率贡献更高。 产品毛利除了出货毛利还有渠道毛利和经销商毛利,当然这些只是产品的静态毛利,产品的毛利还跟产品动销、费用开支、物流配送速度、运营效率、扩大运营渠道和区域等息息相关。 第六,产品动销。 产品动销是决定产品存活的关键。 动销=铺货率×推荐率×拜访率×生动化×促销×客情 铺货率就是产品在市场的能见度,通过铺货率打造产品市场氛围,增加产品与消费者的见面机会。营销的根本目的是为了造势,势大则事半功倍。终端铺货率高低,决定产品在市场上的能见度,决定产品在市场势能强弱关系。 推荐率即销售终端的推荐质量。通过对终端核心店的建设,充分发挥其新品推荐的积极性,形成示范效应,树立产品消费影响力以及其他跟随型终端的信心,达到以点带面拉动其他终端销售。核心店就是指那些新品推荐能力强、规模较大、经营时间较长、对其他终端、以及消费者有影响力的终端。聚焦资源,重点进攻,依靠这些终端的推荐快速形成产品动销。 拜访率不仅仅是拜访频率,更重要是拜访的质量与效果。终端拜访工作主要价值在于,清晰拜访的目的,要达成效果,发现问题,解决问题。 生动化主要是打造产品动销的氛围,诱导消费者,改变消费者的接受心理。生动化都源于三个层面,一是产品陈列(堆头陈列、端架陈列、异形陈列等配合物料的陈列);二是强势氛围;三是线路或区域生动化。 促销是产品动销的核心组成部分。抓住核心消费人群、核心消费场所,以促销、体验、品鉴结合的方式,对新产品进行销售推动,让消费者迅速接受该产品。促销度一般分成渠道促销和消费者促销。 客情的建立并非拜访率多寡问题,而是带给终端客户实际价值的问题。高效的客情并非仅仅源于物质利益的多寡,而在于客户认同你存在的价值。 第七,操作方式。 厂家新品上市是采用直营还是经销商经营;是单区试销还是全面上市;是当区独家经营还是当区渠道分开经营;是厂家业务团队主导型还是经销商主导型;是渠道单独经营还是渠道全面经营;是采用单一模式还是复合模式? 厂家采用方式不一样,经销商在产品价值链里所处的位置就不一样。产品的操作方式决定了经销商投入资金、仓储、人员、资源等等的大小。 第八,上市渠道。 产品上市渠道是什么,特渠、商超、批发市场还是烟酒店?产品刚开始进入市场,选择渠道是重中之重,按产品卖点选择合适渠道很重要。统一100%番茄汁上市零售价6元/罐,当时统一选择在华南全渠道上市,最终结果却是产品滞销和渠道客户的大量退货。2008年后统一调整了番茄汁上市渠道,主要集中在KA和特殊渠道,虽然产品直到现在还不算成功,但已经有了固定的消费人群和稳定的销量。 第九,成功案例。 如果一个产品没有任何成功的市场或渠道,经销商选择的风险就大。成功案例就是样板,就是可以复制的希望。经销商如何经营一只新品,不一定是完全按自己固有的经营模式去做,肯定要参考厂家的运作和渠道经营方式。厂家在成功市场是如何运作的?产品又是怎么成功的?哪些是经销商可以复制的?哪些是经销商要加强的?哪些方面是要学习的?成功案例就是给出经销商无法拒绝的理由。 第十,市场考察。 实地考察公司和产品的运作才是临门最后一脚??疾焓裁??考察公司资质、实力、生产、领导团队、公司目标、财务能力、运输能力、当地市场运营状况、经营最好的门店如何。除了这些,还要考察细节!公司宣传做得再好,细节不好,厂家也不会有前途。物料堆放、垃圾处理、各处清洁卫生、出入库管理、业务行为、日?;嵋橹贫鹊鹊?,无不反映厂家的决心和能力。因为细节决定成败!

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